El trampolín y otros hitos de la campaña de Catalina San Martín

Más allá del efecto negativo que tuvo en la candidatura de Marcela Cubillos la filtración de su abultado sueldo en una universidad privada, muchos pensaban que la competencia por la alcaldía de Las Condes era una carrera corrida. Y, por tanto, las opciones de la desafiante Catalina San Martín eran remotas.

Sin embargo, los encargados de guiar a esta última en su campaña sostienen que son varios los factores que la llevaron a conseguir el sillón edilicio; entre otros, su convicción de que ganaría. A ello se suman ciertos hitos que la fueron posicionando como una carta más que probable, a los que pudo llegar gracias a que tuvo un equipo a la altura y que contó con el apoyo de profesionales de marketing.

Álvaro Camilla, hasta hace poco socio y director creativo general de Promoplan, y Gastón Morales, quien lideró en un momento la creatividad de Raya, tienen muy claro cuáles fueron esos momentos. Uno de ellos, ciertamente, fue el percance de Cubillos, pero que pudo ser bien aprovechado por San Martín porque ella ya estaba desarrollando una campaña muy fuerte.

Cuestiones estratégicas

“Nos llamó la atención la Cata por las ganas que tenía, la energía y su espíritu de trabajo. Venía de abajo, como concejal. De hecho, en todo el desarrollo estratégico, dijimos que es la ‘campeona del pueblo’. Ese punto fue clave en la estrategia de marca”, recuerda Álvaro.

Habiendo conocido a la candidata, los publicistas sintieron importante decirle que ellos tenían experiencia en política y que, por tanto, debían tratarla como una marca, y ella debía entregarles el control como la agencia de su candidatura.

Otro desafío fue lograr que Catalina apareciera en el radar. “No aparecía y teníamos que sacarla a la luz. Hicimos énfasis en que, si su nombre no se nota, no existe como candidata”, explica Camilla.

Necesitaba una jugada fuerte y efectiva. Y nació la idea de que abriera una cuenta en la red OnlyFans y que lo viralizara, algo en verdad complejo para ella. “Fue un bombazo que su adversaria, que tenía todo el poder de su lado, no podía evitar. Partía en lo digital y desde ahí se viralizaba hasta el punto de llegar a la prensa escrita, donde ella no aparecía”, comenta Gastón.

Un diferencial memorable

En opinión de los profesionales, la elección de OnlyFans decía mucho, como parte del mensaje de Catalina. “Porque uno de sus diferenciales había sido la fiscalización, había llevado los temas de Las Condes y necesitábamos dramatizarlo y hacerlo memorable”, sostiene Álvaro Camilla.

Explica acerca de esto que hay mucha gente que fiscaliza y encuentra cosas que pueden ser turbias, pero si se dramatiza se hace más memorable. En su opinión, que existan publicistas detrás permite que un diferencial, que muchas veces es un commodity, pueda ser memorable.

“Ella era la fiscalizadora y abrió un OnlyFans para desnudar la verdad de Las Condes. Ese fue un mensaje muy potente y una parte de la campaña, pero hubo varias otras piezas”, agrega.

A juicio de Gastón Morales, eso fue generando directrices marcarias, además de ser “la campeona del pueblo” que pelea por la gente. “Tenía una contrincante muy fuerte que tomó otra estrategia y que, de alguna manera, la ninguneaba. Le dijimos que Marcela Cubillos tenía que reconocerla como contrincante. Pero la Cata no aparecía en los debates”, refiere.

Estar donde hay que estar

Surgieron dos hitos. Entendiendo que los medios eran más proclives a Cubillos, instalaron un trampolín en el frontis a la municipalidad desde donde Catalina lanzaba su campaña. “Fue bien emblemático y logramos cobertura de los medios. Era como crear el afiche de una teleserie”, comenta Álvaro.

El otro fue generar un ambiente de debates, creando una invitación que decía “Reservado Cata San Martín versus Marcela Cubillos”, fotografiada en un café en Las Condes, para hablar de la comuna. Jugadas como esas hubo varias durante la campaña que los creativos reconocen muy ardua.

De pronto, el escándalo por la filtración del sueldo de Marcela Cubillos en la Universidad, algo que en un comienzo no fue dimensionado del todo. Pero vino su reacción, para muchos destemplada.

“Ya habíamos instalado a la campeona del pueblo y, con esto, como que todo se alineó. Era el momento en que Cata tenía que estar porque, después de la respuesta de Cubillos, todos iban a mirar para otro lado. Y ahí estaba. Esa misma noche hicimos guiones y fuimos a grabar cápsulas”, recuerda Gastón.

Gastón Morales, Álvaro Camilla y el trampolín

Planificación, ideas, decisión

A la hora de los balances, Álvaro destaca la importancia de la planificación, pues la candidata tuvo un equipo que valoró esa planificación. “Es muy importante tener un departamento estratégico del candidato que le dé valor a lo que significa una buena estrategia de marketing, que trabaje con tiempo y con el financiamiento necesario”, comenta.

Otro punto está en la importancia de que un candidato o un partido le den valor a las buenas ideas. “Muchas veces no basta con decir lo que hay que decir. Una cosa es decir ‘yo fiscalizo’ y otra es hacer un OnlyFans para desnudar la verdad de Las Condes. Es el mismo mensaje, pero tienen voltajes distintos. Uno es conceptual y el otro es concreto”, explica Gastón.

También fue importante para él que la candidata tomara decisiones y confiara en ellos, quienes le presentaron insights e ideas que era difícil manejar. “Muchas veces hay varios interlocutores –brand managers o asesores– que es preciso convencer antes de convencer al gerente que decide o al candidato mismo”, dice, aludiendo a las similitudes entre lo político y lo comercial.