Tendencias relevantes en la creatividad según Cannes Lions ^Destacado

Amplificar la creatividad humana con la inteligencia artificial, inyectar más dispositivos de creación de marca en las activaciones de corto plazo, colaborar más con creadores de contenido y mejorar la creatividad con más estructura y procesos.

Son los cuatro tipos de acciones que propone el informe del Estado de la creatividad 2023 presentado por Lions Advisory, un equipo dentro de la organización de Cannes Lions dedicado a apoyar a las marcas con la transformación creativa.

Tales acciones serían, según los responsables del reporte –generado a partir de una encuesta a más de 2.400 creativos y especialistas en marketing–, la mejor forma de abordar las que señalan son las cuatro tendencias clave, que surgen de la misma investigación, sobre cómo liderar con creatividad.

Señala el informe llamado “Más fuertes juntos: ¿Qué impulsa el impacto creativo?” que, a nivel global, los mayores desafíos que enfrenta la comunidad creativa son las presiones macroeconómicas y presupuestarias. A ello se suma un mayor enfoque para demostrar el vínculo entre la creatividad y el crecimiento empresarial.

Sinergia: fuerza impulsora

En un contexto de mayor confianza en la creatividad que hace un año, en que imperaba una fuerte presión para producir una gran creatividad a gran velocidad, existe sin embargo, según el informe, la sensación de que la incertidumbre está poniendo un freno.

Los resultados de la investigación dicen que, en los próximos años, será la sinergia la fuerza impulsora detrás de la creatividad innovadora. Desde allí, se levantan cuatro de las alianzas más poderosas que surgieron de la encuesta y que se expresan como las cuatro tendencias clave.

La primera es que la mente se encuentra con la máquina, asociación expresada en la idea de que “a medida que aumenta la IA, la creatividad se necesita más que nunca”.

El 65 % de los encuestados dijo que la IA es la tendencia tecnológica más importante en 2023, y más de un tercio planea experimentar con el marketing basado en señales a través de la IA. El desafío es entonces aprovechar su poder en lugar de ser amenazados por él, amplificar la creatividad humana a través de IA.

Táctica y estrategia

Una segunda tendencia se relaciona con aquella permanente dicotomía entre el corto y el largo plazo, entre táctica y estrategia, o entre el performance y el branding. Según el estudio, los clientes apuestan más por estrategias a corto plazo pero manteniendo la esencia de marca.

A medida que crece la inflación, casi la mitad de los encuestados (48%) están priorizando la inversión en promociones para impulsar las ventas por encima de la creación de marca y la experiencia del cliente. Surge así la demanda de enfoques creativos de corto plazo capaces también de beneficiar a las marcas en el largo plazo.

Como tercer punto, se menciona las bajas en el presupuesto –el mayor desafío según un 50%– están dando lugar a una creatividad ingeniosa. Sumado a esto, los medios pagados en las redes sociales fueron considerados como la mejor relación calidad-precio.

El 74% de las marcas y el 64 % de los socios creativos dicen elegir “trabajar con creadores de contenido” en 2023. La recomendación de colaborar más con ellos se basa también en popularidad de las grandes plataformas sociales.

Creatividad y resultados

La cuarta alianza destacada en el informe de Lions Advisory es llamada por el mismo como Proceso para el progreso. Esto quiere decir que, para que florezca la creatividad, los líderes y empleados necesitan herramientas, métodos y capacitación.

Si bien se suele argumentar que la estructura y los sistemas sofocan la creatividad, quitándole la libertad para innovar, el estudio señala que cuando se reducen los presupuestos creativos y los plazos de entrega, las personas requieren orden para permitir que prospere la excelencia creativa.

Afirma el informe que los creativos y los especialistas en marketing tienen que trabajar más duro que nunca para demostrar el valor de la creatividad. Y que lo más importante es demostrar un vínculo claro entre la creatividad y los resultados comerciales.

En el lado positivo, la creatividad tiene el interés del C Level. Hay un llamado para traer al CEO y al CFO a la conversación y demostrarles el valor de la inversión en creatividad y cómo puede impulsar el crecimiento.