Las razones de la agencia independiente del año en Cannes ^Destacado

Tan “enchufados” como los jugadores de la selección argentina que ganó el mundial de fútbol en Qatar estaban los integrantes del equipo de Gut, que en el reciente festival Cannes Lions fue reconocida como la agencia del año, con dos grandes premios, además de leones de oro, plata y bronce.

Así lo vio uno de los integrantes de la dupla creadora de la campaña “La Probabilidad Artois”, que se llevó un Grand Prix, dos oros y dos platas. Haroldo Moreira recuerda que, a días de la final del Mundial, conversaba con un taxista en Buenos Aires, quien le pronosticaba el triunfo argentino, argumentándole que era primera vez que veía un equipo tan enchufado.

“Siento que nos pasó mucho eso acá. Es un trabajo que llevó tiempo para que los directivos de la agencia armaran una estructura que funcione. Nos enchufamos todos en querer conseguirlo. Fue una conexión de equipo en que todos nos ayudamos para llevar a la agencia hacia donde queríamos y sentíamos que merecía estar”, resume Moreira acerca de una de las claves de su éxito.

En solo cinco años

Hay que tener en cuenta que la filial argentina de Gut fue fundada, por Gastón Bigio y Anselmo Ramos, hace solo cinco años y hoy, tras este gran triunfo en Cannes, está en lo más alto de su industria. En ese tiempo, como recuerda Julián Amarillo, creció mucho. “El crecimiento ayudó a conseguir clientes que comparten nuestra filosofía y, como pasa en este festival, abre una segunda etapa en que el crecimiento será mucho mayor”, advierte Amarillo.

Complementa Haroldo en ese sentido que el desafío es grande pero que ellos confían en los directivos de la agencia para poder enfrentar los nuevos retos, que en su opinión serán muchos. “Esta es una agencia que, como lo dice su nombre, es de mucha intuición y mucha confianza en el trabajo que hace, que se atreve a hacer cosas que vienen más desde el pecho”, comenta el creativo, quien llegó a Argentina justamente para trabajar en Gut.

“Es una agencia que genera esas sensaciones en el cuerpo, cuando tienes una de estas ideas, en el estómago. A Gut le gusta hacer estas cosas, no se conforma con la media”, afirma Julián.

La Probabilidad Artois

Ambos creativos estuvieron en Santiago en un evento de Achap, “Creatividad que deja marca”, en el que se revisó lo mejor de Cannes Lions 2023 y se entregaron los premios de las agencias chilenas que participaron.

En esa ocasión, Haroldo y Julián comentaron aspectos destacables de “La Probabilidad Artois”, campaña creada para Stella Artois que, basada en la historia de la cerveza belga, obtuvo premios en Mobile y Creative Data.

“La campaña nació en print y outdoor, y pudo migrar a plataformas como mobile y creative data, gracias a la tecnología y a un equipo que supo ver más allá desde donde inicialmente la pensamos”, comenta Moreira.

Según él, nació en print porque hablaba de los inicios de la marca, en 1366, y la referencia eran cuadros antiguos. La dirección creativa hizo ver que podía migrar a algo más estudiado, un algoritmo, y apareció una historia nueva.

Luego un equipo de expertos les ayudó a hacer la idea más grande. “Y que no quede solo como un chiste o una observación fugaz, sino que tenga una estructura y una veracidad que la hace mucho más valiosa”, acota Amarillo.

Creatividad con tecnología

Que las ideas dejen de ser solo print o solo film es, en opinión de Haroldo Moreira, una tendencia de la industria y que, desde la dirección creativa de Gut, buscan siempre ver qué más hay. “Una idea de print o film puede ser muy valiosa, pero sentimos atrevimiento para ver qué más encontramos para hacerla crecer una”, explica.

“Estas tecnologías se vuelven herramientas para que podamos reforzar todo lo que podamos hacer. No compiten entre sí; se complementan y hacen que eso esté a un nivel más arriba”, interviene Julián Amarillo.

Cuenta Haroldo que se vio en Cannes muchas ideas basadas en inteligencia artificial, que en su opinión es un recurso, más que la idea misma. “Nuestra propuesta como dupla es que una idea pueda expandirse gracias a la IA, pero que la idea no sea la IA, porque ahí empieza a perder valor”, sostiene.

“Esta IA no se puede valer por sí sola, no existe en un entorno aislado en que se la deja para que haga todo. Necesita de inputs humanos y creativos para conseguir una buena idea”, aporta Julián. Y comenta que en Cannes hasta algunos jurados dijeron haber visto muchas piezas en que la idea era solo uso de IA y no pasaba más allá.