Propuesta de nuevos imprescindibles del marketing ^Destacado

Dada la gran transformación vivida por el marketing en los últimos años, cuando los canales digitales capturan más de la mitad de la inversión en publicidad en Estados Unidos, surgen la necesidad y el interés de los marketeros por saber cómo navegar en el nuevo panorama.

Un reciente informe anual de marketing de Nielsen encuestó a más de 350 especialistas de todo el mundo para generar hallazgos que ofrecen una visión del estado actual de la especialidad. Lana Busignani, destacada analista de Nielsen en EE.UU., propone, conforme se desarrolla la nueva década, atenerse a los que llama nuevas verdades del marketing.

Atención a la calidad de los datos

La encuesta reveló que la orientación a la audiencia, la creatividad publicitaria y el alcance de la audiencia son las tres prioridades de los especialistas globales para las campañas de marketing.

La calidad de los datos viene en cuarto lugar. Según Lana Busignani, poner una prioridad tan baja en la calidad de los datos aumenta drásticamente los riesgos de que sus inversiones de marketing sean menos efectivas, o peor aún, simplemente fuera de destino.

A su juicio, los especialistas en marketing no deberían subestimar la importancia de la calidad de los datos. “Deberían enfocarse en aumentar la calidad de los datos tanto como se enfocan en apuntar y llegar a audiencias. Después de todo, ninguno de esos objetivos alcanzará la marca si los datos que lo sustentan no son precisos”, afirma.

Reevaluar las promociones

Si antes los cupones en el diario del domingo permitían descuentos en restaurantes, hoy la mayoría de los consumidores están utilizando aplicaciones de compras digitales, cupones digitales y actuando sobre ofertas personalizadas.

En el marketing digital actual, las promociones comerciales están listas para la disrrupción. La analista de Nielsen dice que ahora es el momento para que las organizaciones con visión de futuro vuelvan a evaluar las promociones comerciales para sus marcas. “Prepárese para promociones tecnológicas y úselas para conocer a sus clientes, incluidas sus motivaciones y comportamientos de compra”, recomienda.

Lana Busignani

Prepararse para la TV conectada

La televisión conectada, o smart TV, es un puente entre los medios tradicionales y digitales, combinando el alcance y la audiencia cautiva de la televisión con la accesibilidad de la búsqueda pagada y el video. Su adopción se ha visto obstaculizada, según Busignani, por lagunas internas de conocimiento, aceptación de la organización y eficiencia en la planificación de medios.

Pero dice ella que los socios de la industria están aumentando las soluciones de medición de TV conectadas, por lo que las organizaciones deben mejorar sus habilidades y para prepararse. Los primeros buenos pasos incluyen la realización de campañas a pequeña escala, así como la formación de asociaciones de medios y tecnología para comenzar a funcionar cuando la televisión conectada se abra.

Repriorizar prioridades de clientes

La encuesta dice que la rotación de clientes es la última prioridad cuando se trata de los objetivos de marketing de las empresas. Sin embargo, muchas marcas clasifican la adquisición de nuevos clientes como su principal objetivo de marketing en lugar de invertir y centrarse en retener a los clientes existentes.

Destaca la especialista de Nielsen que los estudios han demostrado que el gasto total está altamente concentrado entre un pequeño segmento de clientes, lo que mostraría que la regla 80/20 sigue siendo válida. Luego, dado el aumento de la deslealtad global, las marcas deben ajustar sus tácticas e inversiones para aumentar la retención. “Para los marketeros, eso significa segmentar clientes de alto valor y desarrollar estrategias de planificación y mensajería de medios para ellos”, dice.