Se busca mejor representación de la mujer en publicidad ^Destacado

Con la idea de que la industria publicitaria necesita un nuevo programa que rompa con los estereotipos clásicos sobre los hombres y las mujeres, ONU Mujeres y una serie de líderes del sector del marketing y de la publicidad, incluida la Federación Mundial de Anunciantes, WFA, fundaron la Unstereotype Alliance.

Esta alianza identifica a anunciantes y creativos como agentes que pueden influir en la cultura y la sociedad de un modo positivo, a través de la manera en que representan a las personas en la publicidad y el marketing.

Como parte de su compromiso, la WFA creó una guía para hacer llegar este movimiento a sus miembros corporativos de todo el mundo, asociaciones de anunciantes nacionales de 60 países de los seis continentes, como Anda en Chile, y a las miles de empresas a las que representan.

Los promotores de esta iniciativa señalan que si bien en varios ámbitos se observa un cambio favorable, este no se ve reflejado en lo que ocurre en el sector de la publicidad, donde estereotipos han sido perpetuados por series como Mad Men, en que está extendida la dominación masculina y las mujeres asumen el papel de subordinadas.

Fundamentos en cifras

Entre los fundamentos de este documento, llamado “Guía para una mejor representación de hombres y mujeres en la publicidad”, se mencionan datos entregados por una investigación hecha por el Geena Davis Institute on Gender in Media y JWT, presentado en Cannes Lions de 2017, que indica que el 85 % de las mujeres afirman que el cine y la publicidad deben reflejar el mundo real.

Tras el análisis de más de 2.000 películas de habla inglesa del archivo de Cannes Lions de 2006 a 2016, se constata que no hay ninguna evidencia de cambio entre 2006 y 2017. Señala el estudio que, en los anuncios revisados –en que hay el doble de actores que actrices–, mientras en el 25% aparecen solamente hombres, solo en el 5% se ve nada más que mujeres.

Un trabajo desarrollado por Unilever observó en 2015 problemas similares y señaló que el 40 % de las mujeres no se siente para nada identificadas con las mujeres que ven en los anuncio. El 30% comentó que la publicidad mostraba a las mujeres según la percepción masculina.

Agregó que apenas el 3 % de las mujeres se veían representadas con aspiraciones o en posiciones de liderazgo, y que solo el 1 % eran representadas como heroínas o capaces de resolver problemas.

En el Código de Ética

La presentación de la guía fue hecha en el contexto de un evento organizado por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, en el que entre otros puntos se puso énfasis en el nuevo Código Chileno de Ética Publicitaria.

En él se apela a los cambios sociales de los últimos años para esperar que la publicidad tome en cuenta las nuevas sensibilidades que “corrigen la discriminación arbitraria, las representaciones de género sesgadas y los estereotipos negativos que ya no resultan aceptables”.

Su nuevo Artículo 2º, “Representaciones de Género y Estereotipos”, amplía y profundiza la referencia contenida en el Artículo 1º sobre la obligación de respetar la dignidad de las personas y evitar cualquier forma de vilipendio, haciendo explícitas referencias a la representación de las personas y el uso de estereotipos de género negativos en la publicidad.