Caso de marketing contextual en un mundo cookieless ^Destacado

Las cookies han sido útiles por años para la segmentación publicitaria, abriendo un mundo de posibilidades para acercarse a posibles consumidores con productos de interés para el usuario detrás de la pantalla, según sus gustos y comportamiento online.

Sin embargo, Google, acompañando a otros navegadores, tomó la decisión, no sin polémica, de eliminar el uso de cookies de terceros en respuesta a denuncias de defensores de la privacidad de datos y activistas digitales acerca de casos de malas prácticas.

¿Cómo moldea esto la forma de hacer publicidad que hasta hoy conocíamos? ¿Cómo empezamos a hacer campañas sin cookies? La respuesta podría ser: simplemente reemplazarlas. Pero, la implementación de nuevas tecnologías, que no es simple, debe además respetar las leyes de privacidad de datos.

El reto es identificar a los usuarios con precisión, entenderlos de manera segura y respetuosa para ofrecerles anuncios personalizados que garanticen eficiencia de medios y que construyan una relación directa con las marcas a través de su alineación de valores, incrementando orgánicamente el interés de las personas por las campañas.

Si hablamos de una transformación profunda del entorno digital, la respuesta está en este tipo de publicidad y marketing. Para lograrlo, una de las soluciones en el mundo cookieless es el targeting contextual, que permite campañas basadas en un análisis semántico y acordes al contenido.

El caso Corona

La cerveza mexicana más vendida del mundo desde 1925 ha sido una de las marcas que ha comprobado directamente los resultados efectivos, medibles en métricas, del targeting contextual.

En Colombia, la marca pidió identificar la asociación directa del “ritual del limón” con Corona (si la gente sabe que su producto debe acompañarse con limón) ante dos tipos de targeting: audiencias demográficas vs targeting contextual de temas que se alinean con los valores de la compañía (sustentabilidad, ecología y negocios responsables).

Al analizar su comportamiento ante un anuncio, Teads segmentó tres grupos: dos de rango amplio –hombres y mujeres de más de 18– a través de targeting de audiencias basado en cookies y uno de audiencias demográficas con intereses relacionados directamente con esos valores de Corona.

El targeting contextual tuvo un incremento total de 24% en asociación del mensaje con la marca, mientras que el de audiencias basado en cookies, 11% en mujeres y 13% en hombres en comparación con el grupo control/no-expuesto. El anuncio de Corona generó mayor resonancia al utilizar el targeting contextual vs target amplios.

La base de Corona respecto a la asociación con el ritual de limón era alta de inicio (58% antes de la medición con targeting contextual), y aún así Teads logró aportar un lift de 24%, confirmando que el targeting contextual puede generar un nivel de resonancia importante en la asociación de mensaje.

El anuncio en el target contextual causó tal impacto, que incluso se ve un aumento significativo de 43% en la declaración de frecuencia de tomar Corona con limón, actitud que se posiciona como “el deber ser” y que era un objetivo principal de la campaña.

Al analizarse las declaraciones de estas audiencias, Corona se posicionó como el referente en el ritual del limón, con un incremento de 24% en la asociación de mensaje directo, sobre su competencia.

La medición permitió también revelar que 7 de cada 10 mujeres asocian a Corona con dicho ritual, dando a la marca información relevante para entender mejor las características demográficas de su audiencia.
La campaña fue un éxito y además reveló que el targeting contextual puede ser al menos igual de, o más, eficaz que el targeting sociodemográfico clásico.

Clementina Briceño, head of data de Teads para Latinoamérica

Explorar soluciones contextuales

El targeting contextual no es un plan-B, ofrece una estrategia de medios tan viable que lo hemos estado probando con múltiples marcas en diferentes mercados.

Los anuncios alineados con los valores de la persona a través de contenidos posicionados estratégicamente en sus páginas de interés y lectura orgánica tienen tasas mucho más altas de retorno de inversión y mejores resultados de recordación.

Debemos innovar nuevamente con la manera que impactamos a los usuarios, realizar una curaduría digital para encontrar a las personas en una mentalidad receptiva, en contenidos que se alineen con sus valores y fomentar la publicidad personalizada y responsable.