Tendencias en torno al consumo desde el estallido ^Destacado

Las marcas enfrentan hoy en Chile el desafío de comunicar y responder a necesidades de consumo en un contexto en el que consumir no está siendo algo muy bien visto por un grupo importante de personas. Es una de las tendencias que Carolina Cuneo, analista experta de Gfk Chile, observa en la actualidad, particularmente a partir del estallido social de octubre.

A juicio de la gerente comercial de la oficina local de esta compañía, los chilenos estamos conectándonos con lo que sucede desde un movimiento que representa, en mayor o menor medida, a todos los ciudadanos. “Manifestar el interés de distanciarnos unos a los otros, que es lo que permite un consumo aspiracional, será menos declarado o inhibido por el momento”, señala.

Tal tendencia, que describe como una especie de ‘demonización de la aspiracionalidad’, debe entenderse, según Carolina, en el contexto de país donde la desigualdad económica es una de las fuentes principales del descontento. “Resulta poco empático hablar de consumo y expresar las ansias de aspiración material, aunque puedan seguir estando ahí”, aclara.

Romantización del descontento

El fenómeno, según Cuneo, se produce en paralelo a lo que llama ‘romantización del descontento’, que está referido a una suerte de esperanza de que el esfuerzo de protestar y manifestar el descontento significará a la larga lograr una sociedad mejor.

“Este mecanismo es el que permite tolerar y mantener esta sensación, a lo menos incómoda, que todos tenemos desde la incertidumbre hacia el futuro y hacia el propio bienestar futuro”, comenta la analista. Aclara, en todo caso, que no existe claridad respecto de cuánto pueden durar ambos fenómenos descritos. Pero explica que son situaciones que surgen de este contexto y, en especial, a raíz de la forma que los ciudadanos consumidores han expresado su descontento.

Con todo, piensa ella que son elementos que las marcas deben observar para poder actuar con mayor asertividad en el actual entorno. Porque, como ella misma señala, “tener una buena lectura de lo que quieren y necesitan los consumidores siempre ha sido un trabajo a realizar”.

Un punto de partida

Respecto de esto último, Carolina Cuneo comenta que es probable que antes los marketeros no lo vieran como algo tan clave para sus negocios. Pero afirma que, en los tiempos que corren, es algo imprescindible en todas las aristas de los negocios.

“Pensar en cómo mi producto o servicio responde a una necesidad de consumidor, pensar cómo mi marca activamente conecta con ellos y cuál es su propósito o contribución a la sociedad serán temáticas que nos tendrán ocupados este y los próximos años”, dice la experta de Gfk.

Agrega que, a su modo de ver, es algo que siempre se ha sabido como base de una buena estrategia comercial y de marca. “Con la salvedad de que hoy esto es la base fundamental de la que hay que hacerse cargo en concreto y no solo desde una declaración de buenas intenciones”, aclara, reiterando que la situación actual empuja a tomarlo como un punto desde donde empezar.