Camila Reyes: El antídoto contra una publicidad sin impacto

La creación de contenido de valor es la piedra angular de una sólida estrategia de marketing en redes sociales: las marcas capaces de desarrollar cuentas atractivas tendrán un mayor impacto en sus ventas que aquellas que utilizan sus plataformas para intentar convencer directamente a sus usuarios sobre los atributos o ventajas de sus productos y servicios.

Se trata de una tendencia que seguirá en ascenso, imparable, durante 2025. Y es que las firmas que están haciendo un buen trabajo en este campo destacan por generar credibilidad e identificación con sus usuarios/as. Y no por distribuir “spam publicitario”, a menudo el principal error en el desarrollo de estrategias exitosas.

Una vez que los usuarios ya forman parte de nuestras audiencias, seducidos por un contenido atractivo, la oportunidad de concretar ventas aumenta exponencialmente.

De hecho, vender no es necesariamente el problema, pues un seguidor fidelizado sabrá “perdonarlo”: la clave está en que el valor del contenido sea mayor que el valor de la venta que las marcas son capaces de ofrecer.

Un buen trabajo de branding y la búsqueda de un posicionamiento orgánico permitirá transitar de acumular métricas a contabilizar mejores resultados financieros.

El contenido de valor está íntimamente relacionado con el arte de contar historias, un elemento central en la era de las redes sociales. Debemos ser capaces de superar la percepción de que una buena publicidad es la que describe las ventas de un determinado producto o servicio.

"La mejor estrategia será siempre el desarrollo de contenido de valor y la vinculación emocional de una cuenta con sus audiencias."

Por el contrario, crear relatos memorables dependerá de cómo las marcas pueden establecer una conexión permanente con sus eventuales consumidores, imbuirse en sus recuerdos y en la carga emocional que estos tienen en las personas.

Probablemente, nunca nos olvidaremos de nuestro primer beso, pero sí de una reunión rutinaria en el trabajo. Las historias tienen un potencial irresistible, contribuyendo a que nuestros clientes tomen sus decisiones basadas en una percepción y no en la información. Las buenas historias funcionan como una propuesta irresistible.

Diseñar relatos con el potencial de construir comunidades es todo un proceso, marcado por una intencionalidad y objetivos. No solo debemos buscar una historia, sino que también saber cómo expresarla, con los conceptos y palabras adecuadas, seleccionando el tono preciso en la narración y utilizando las herramientas visuales que complementen su aspecto emocional. Que despierten, en definitiva, el impulso de compra.

Jamás olvidar esta premisa: la peor historia es la que se cuenta demasiado temprano. Los relatos que carecen de la habilidad de conectar con las emociones de los consumidores se caracterizan por resumir ideas, narrar sucesos en una línea de tiempo o, lo más común, detallar las cualidades de nuestra oferta.

Es importante hacer las preguntas incómodas: ¿por qué hacemos lo que hacemos? La venta es un objetivo comercial y no una historia en sí misma.

"Una vez que los usuarios ya forman parte de nuestras audiencias, seducidos por un contenido atractivo, la oportunidad de concretar ventas aumenta exponencialmente."

Las dificultades para conectar con la identidad de los consumidores en redes sociales es un factor para explicar un desempeño comercial pobre. Hoy es posible desarrollar estrategias inteligentes y sostenidas en el tiempo, pasando de tener cuentas con un alto número de seguidores –pero proyectos comercialmente estancados– a marcas con activas comunidades en plataformas digitales y altas tasas de conversión.

El último año hemos visto de cerca las experiencias, en su mayoría negativas, que las empresas han acumulado en eventos comerciales, marcadas por una comunicación centrada en los precios y el “spam publicitario”.

En una gran parte de estos casos, la publicidad basada en descuentos demostró que solo es una forma de captar artificialmente la atención de las personas y acercarse peligrosamente a la indiferencia, el desinterés y la irrelevancia.

Muchas marcas decidieron permanecer en esta zona de confort. Otras apostaron a romper las reglas y salir de una narrativa sobre las ventajas de las promociones o la utilidad de un dispositivo, a poner al consumidor en el centro de su estrategia.

No es necesario bombardear con información de rebajas para concretar ventas: pocas marcas son las que entienden esta premisa y siguen dilapidando recursos en una publicidad sin impacto. Un dato no podrá superar por sí solo a aquellas marcas que están en la principal consideración de los consumidores gracias a una conexión profunda y de largo plazo.

La mejor estrategia será siempre el desarrollo de contenido de valor y la vinculación emocional de una cuenta con sus audiencias. Optimizar ambos elementos es la vía más expedita al éxito.