Douglas Montalvao: El tesoro de las empresas centradas en el cliente

Todos hablan de tener una cultura centrada en el cliente. No he conocido, en los últimos cinco años, un CEO que no se interese legítimamente en poner al cliente en el centro del negocio. Sin embargo, lograr eso requiere un compromiso con la transformación digital de las empresas desde adentro.

El mundo empresarial moderno se basa en datos. La suma de todas las acciones, interacciones y transacciones es la moneda que impulsa el negocio digital hacia adelante y permite a las organizaciones innovar y transformarse como nunca antes.

Los datos usados de la manera correcta pueden ayudar a las organizaciones a ofrecer productos y experiencias de cliente relevantes, personalizadas e innovadoras. Ahí donde radica el mayor problema: las empresas tienen muchos datos, pero no están logrando analizarlos de la manera más óptima para rediseñar las experiencias que están entregando.

Según datos de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), el porcentaje de compras mediante canales digitales se ha incrementado, de un 49% el primer trimestre de 2020 a un 61% en el primer cuarto de este año. De hecho, para este 2021, la Cámara de Comercio de Santiago prevé que las ventas online alcanzarían los US$11.592 millones.

Estas cifras debieran centrar nuestra atención en las estrategias digitales que nos permitan gestionar la información que nuestros clientes nos permiten obtener para ofrecerles experiencias de valor.

"... para aquellos que quieren ser negocios de experiencias, es vital tener un entendimiento profundo del cliente y la tecnología debe ser un habilitador esencial."

En conferencia con líderes de negocios, Annette Franz, fundadora y CEO de CX Journey, dijo que los consumidores en América Latina se caracterizan por tener una menor tolerancia a las malas experiencias. “En Latam, una mala experiencia del cliente puede hacer que no vuelva más”.

Al respecto, señaló que “no debemos confundir la experiencia del cliente con servicio al cliente ni con satisfacción del cliente. Servicio al cliente es lo que sucede cuando una empresa no está centrada en la experiencia de sus clientes”. En otras palabras, que el CX quiere decir que no se toman decisiones ni se llevan a cabo discusiones ni diseño de productos o soluciones si estas no agregan valor al cliente.

La experiencia, lejos de ser un ‘deberíamos tenerlo’, se ha convertido en un ‘hay que lograrlo’.

En una entrevista reciente, el director regional de Signifyd, Christian León, dijo que, “en América Latina, muchos retailers todavía no ofrecen la mejor experiencia del cliente en e-commerce. Los comercios en línea tienen una dependencia muy alta en seguir revisando las transacciones de forma manual, entre el 20% y 25% de las transacciones caen en esta categoría, lo que ocasiona que el usuario tenga que esperar hasta 24 horas para que una transacción pueda ser aprobada”.

En Adobe hemos podido comprobar que las empresas que están motivadas por la experiencia tienen tasas de retención de clientes 1,7 veces más altas, mejores tasas de repetición de compras y mayor valor promedio de pedidos; también, que el crecimiento de sus ingresos es 1,4 veces mayor.

Por eso, para aquellos que quieren ser negocios de experiencias, es vital tener un entendimiento profundo del cliente y la tecnología debe ser un habilitador esencial. Sobre todo, en tiempos en que las compras y operaciones se han mudado al mundo digital.