Gabriela Álvarez: Cadena de suministro y el nuevo consumidor

Hacer llegar los productos a los clientes es el núcleo de la promesa del retail. Pero se está produciendo un cambio masivo en la cadena de suministro minorista, que no solo es más costosa y compleja, sino que se está volviendo local.

En la última versión del estudio Techvision de Accenture, 50% de los ejecutivos de la industria de retail y consumo masivo chilena afirma que sufrió una interrupción moderada o alta de su cadena de suministro, producto de la pandemia.

La crisis aceleró las tendencias que ya estaban en marcha y el servicio omnicanal está ganando terreno. En 2018, solo 20% a 60% de los minoristas ofrecía pedido en tienda y/o compra a través de la app y entrega a domicilio. En 2020, entre el 80% y 90% de los retailers lo hacía.

Con las tiendas cerradas y la gente en casa, los retailers debieron ampliar las opciones omnicanal, para aumentar la velocidad y capacidad de respuesta. En todo el mundo, las ventas ecommerce crecieron 27,6% en 2020. Con cambios de estilo de vida y patrones de consumo en la crisis destinados a convertirse en permanentes, no hay vuelta atrás: se prevé que la penetración del comercio electrónico llegue al 21,8% en 2024.

Las expectativas de los consumidores también han cambiado: quieren rapidez y comodidad con responsabilidad, esperan transparencia en pedidos y entregas, y son cada vez menos indulgente cuando no la obtienen.

Según un estudio reciente de Accenture, 57% de los chilenos espera que las marcas sean transparentes en su forma de hacer negocios; 56%, que traten bien a sus empleados; 56%, que tengan valores éticos y demuestren autenticidad en todo lo que hace.

El elevado costo del cumplimiento del comercio electrónico también está erosionando los márgenes de beneficio de los minoristas, pese a los mayores ingresos por aumento del volumen.

"El momento de avanzar hacia una cadena de suministro ágil y resiliente es ahora."

El cumplimiento local omnicanal –basado en la dinámica local a nivel regional, comunidad, barrio, calle y cliente individual– puede ayudar a los minoristas a ofrecer la propuesta de valor de forma rentable y fortalece las relaciones con los clientes. Crea experiencias de cumplimiento apoyadas en la transparencia, sostenibilidad, y conexiones y empatía con los clientes.

Esto es particularmente importante, ya que 57% de los chilenos prefiere comprar en locales de vecindario y 54% opta por productos de origen local. La tendencia seguirá creciendo y 79% y 85%, respectivamente, afirma que continuará con esa práctica en el futuro.

Hay cinco elementos clave para enfrentar este nuevo escenario. Primero está la data, que impulsa el cumplimiento local omnicanal. Los minoristas tienen una cantidad de datos que no tenían hace cinco años, aunque muchos se esfuerzan por extraer información para la planificación futura de sus cadenas de suministro, sin resultados. El 39% de los ejecutivos del retail del mundo señala la falta de datos procesables como el principal reto para eliminar las brechas en relevancia, resiliencia y responsabilidad en la cadena de suministro.

Los minoristas suelen basarse en patrones históricos para prever la demanda futura. Con los mercados y los comportamientos de los consumidores aún en movimiento, es poco probable que las tendencias históricas sean precisas o incluso relevantes. Pasarán años antes de que esté claro qué comportamientos inspirados por la pandemia se mantendrán y cuáles desaparecerán.

Las empresas del retail y consumo masivo chilenas visualizan este escenario y, de acuerdo con Techvision, 48% de los ejecutivos del sector local proyecta escalar data analytics este año. Esta es una muy buena noticia: escalar es aplicar la tecnología a través de todo el negocio y no en silos o proyectos específicos. Además, implica una alta adopción de esta tecnología en las empresas locales.

El segundo elemento clave es la agilidad, que en tiempos de un mercado cambiante es clave en la respuesta, y los minoristas son conscientes del valor de una cadena de suministro más ágil y flexible. Casi la mitad (45%) considera esas características prioridatarias para mejorar la resiliencia operativa.

"En 2018, solo 20% a 60% de los minoristas ofrecía pedido en tienda y/o compra a través de la app y entrega a domicilio. En 2020, entre el 80% y 90% de los retailers lo hacía."

En tercer lugar, está el inventario, cuya gestión es más difícil con un modelo de red más complejo. Se necesitan algoritmos en tiempo real que resuelvan múltiples variables y prioridades cambiantes relacionadas con el pedido, el cliente y el cumplimiento.

Estos enfoques deberían integrarse con la planificación de la demanda para conectar lo que los clientes quieren comprar y la disponibilidad de existencias. Los minoristas que destacan en este aspecto pueden mejorar la venta, reducir los envíos fraccionados, aumentar la velocidad de rotación y reforzar sus programas de sostenibilidad.

El cuarto elemento es la última milla, cuyos retos se agravan con el aumento del comercio electrónico y el apetito de los clientes por una entrega rápida. Es una de las partes más caras de la cadena de la cadena de suministro del retail (41% de los costos).

La forma en que los minoristas gestionan la última milla puede reforzar o quebrar la relación con el cliente, que exigen transparencia en el cumplimiento de los pedidos; cuanta más información entreguen los retailers del seguimiento de los pedidos en tiempo real, y honestidad cuando hay problemas, mejor. Pueden hacer que los clientes sean parte de la solución para una última milla más rápida, barata y ecológica.

Finalmente, para operar con eficacia y velocidad en este panorama de cumplimiento, los retailers necesitan asociaciones. El objetivo es aprovechar la experiencia y redes de los socios del ecosistema para poner en marcha nuevas capacidades, en lugar de construir las soluciones desde cero.

En el punto crítico de la pandemia, los consumidores estaban descontentos si un producto estaba agotado o si un pedido se retrasaba. Pero eran comprensivos, pues el mundo estaba en crisis. En el futuro, no serán tan tolerantes. El cumplimiento de los retailers es hoy parte de la experiencia de la marca. Los clientes tienen grandes expectativas de rapidez, comodidad y transparencia.

En Chile, 94% de las empresas locales afirma que, producto de la pandemia, ha crecido la exigencia de las personas en trazabilidad y medición de resultados. El momento de avanzar hacia una cadena de suministro ágil y resiliente es ahora.