Gabriela Prado: Visualización de contenidos en pandemia

La crisis sanitaria por el coronavirus, pero especialmente la adopción y desarrollo del teletrabajo, ha generado cambios muy profundos en la forma en que las audiencias se conectan a los contenidos audiovisuales.

Por un lado, podemos observar el decrecimiento en el consumo de la televisión abierta o en las suscripciones de TV por cable y satelital. Pero, por el otro, y de acuerdo al estudio The State of OTT de Comscore, a medida que aumentaron los confinamientos por la pandemia, también aumentaron los hogares y las horas en que las personas se dedicaban a consumir contenido en stream.

A partir de aquello, lo que sucedió es que el promedio de tiempo de consumo nunca más volvió a la base “pre pandemia”. Esas horas “extras”, hoy son parte de nuestra rutina diaria.

Más tiempo en casa, por ende, dispositivos encendidos más horas, permiten visualizar que una de las tendencias para este año será el crecimiento de la televisión conectada (CTV). Se trata de cualquier pantalla que se pueda conectar a Internet y acceder a contenido, más allá de la oferta de los operadores tradicionales. Según cifras de Smartclip, con la llegada del Covid-19, su consumo se disparó 1.000%.

Con este nuevo panorama, la oferta de contenido vía stream también ha crecido. Particularmente, hablando de Chile, han aparecido nuevos actores en el mercado del contenido OTT, como PlutoTV, y plataformas como Roku, dispositivo que al conectarlo a una smart TV te da acceso a miles de aplicaciones de contenido gratuito. Esto ha generado la llegada de nuevas audiencias a la televisión conectada, que antes solo consumían Netflix o Amazon Prime.

"Este cambio en el consumo es un fenómeno en el que las marcas deben poner toda su atención para seguir experimentando y aprendiendo a captar a los consumidores a través de nuevas plataformas."

Ambas tendencias están ganando terreno por sus beneficios evidentes: permiten un manejo más inteligente de la data y significan mejores oportunidades de segmentación de audiencias en términos publicitarios, lo que ya se aprecia en mercados como Estados Unidos y Europa.

De acuerdo a eMarketer, se espera que para 2024 los ingresos por publicidad de connected TV en EE. UU. alcancen los US$18.290 millones a medida que las grandes marcas y las agencias de publicidad cambien el gasto. A nivel mundial, en tanto, el mercado de la televisión conectada debería crecer a US$35.000 millones en 2025, frente a los US$20.000 millones en 2020, según prevé Magna Global.

La inversión publicitaria sigue a las audiencias, por lo que esta sirve de “termómetro” para medir lo relevante que está siendo este nuevo comportamiento en la industria digital.

Según un estudio de Magna-Mediabrands, en Chile la inversión publicitaria durante 2020 continuó su ritmo de crecimiento orgánico (+13%) liderado por video digital (+23%) y redes sociales (+22%), principalmente en dispositivos móviles (+25%). En televisión bajó 18%, con una fuerte reducción en televisión abierta (-17%) y paga (-23%).

Este cambio en el consumo es un fenómeno en el que las marcas deben poner toda su atención para seguir experimentando y aprendiendo a captar a los consumidores a través de nuevas plataformas.