Anabril Cerda: Las marcas deben escuchar más que decir ^Destacado

Uno de los efectos de las redes sociales consiste en que actualmente hay, disponible en la red, mucha información de las opiniones y percepciones de las personas. Esto cobra importancia cuando se ve que, como dice Anabril Cerda, a diferencia de lo que ocurría antes, las marcas deben escuchar más que decirle a la gente lo que tiene que consumir.

Resulta más relevante que observen en su hábitat a las personas que consumen, y las consideren para co-crear y generar valor mutuo. No obstante, no basta con hacer una nube de palabras o contar menciones positivas y menciones negativas.

La gerente de la nueva unidad Consumer Insight de Activa Research señala que de lo que se trata es de entender qué hay detrás de estas opiniones y cómo una marca puede utilizar esa información para hacer click con esa necesidad insatisfecha.

Sacar partido a los hallazgos

Explica la profesional que la creación de la unidad que ella lidera en esta empresa de investigación obedece a la necesidad de los clientes de no quedarse con los hallazgos de los estudios “en el cajón”, o más típicamente en el disco duro de sus computadores.

A su juicio, es preciso que las compañías saquen el máximo partido a los insights y los transformen en oportunidades de crecimiento para sus marcas. Esto implica para Activa acompañar a sus clientes un paso más allá de la simple presentación de los resultados.

“Queremos ayudar a nuestros clientes a observar con distintos lentes, a tener distintas perspectivas y a ir a buscar la información del consumidor de formas que hoy son mucho más naturales para la gente”, señala Anabril.

En el corazón de los consumidores

Insiste en la necesidad de aprovechar, en ese sentido, las tecnologías y sumarlas a la “artesanía” más clásica de la investigación cualitativa. Ello implica muchas veces hacer cambios en las formas en que las organizaciones definen sus estrategias de posicionamiento o sus ciclos de innovación para que no se olviden de poner a las personas en el centro.

“Las marcas hoy tienen que lograr encontrar un lugar en el corazón de sus consumidores y lograr quedarse ahí. Para eso necesitan conocer a las personas, saber lo que les duele, entender qué las hace felices y las realiza”, dice.

Advierte ella que esto debe darse en un contexto de mucho más ruido que lo que solía haber, en que la lucha por la atención para generar una conexión marca-consumidor se hace cada vez más difícil.

Agrega la especialista, que llegó hace unos meses proveniente de Ipsos Chile, que la nueva unidad de Activa intentará también dar un nuevo impulso a los estudios de carácter cualitativo, sacando el máximo provecho a las herramientas de levantamiento de información online.

Estas permiten, según Anabril Cerda, “acompañar a los consumidores en todo momento en que tengan acceso a sus teléfonos celulares, incluso en los momentos y lugares donde antes era casi imposible entrar”.