La Firma: Una creatividad orientada a la efectividad

No obstante no tener el protagonismo que tuvo el 2023 en los Effie Awards, certamen en que fue reconocida como Agencia Independiente del Año, La Firma ha tenido este 2024 un muy buen desempeño. Así comenta Angélica Minieri, socia, directora general de servicio y de planificación estratégica.

Acerca de lo primero, la explicación es que los casos que pudieron estar compitiendo en los Effie no tenían la información completa al momento de las inscripciones. No descarta por tanto Angélica que en la edición de 2025 la agencia tenga una participación destacada.

“El año nos ha sorprendido gratamente haciendo campañas grandes, como las de Kia, lo que nos ha hecho tener un buen año, especialmente en el orgullo que produce a nivel del equipo”, dice la socia de La Firma.

Y agrega que las expectativas para el año que viene son muy buenas. Comenta que la agencia ha tenido este 2024 logros digitales, área en que han logrado tener una máquina muy bien aceitada con un muy buen producto. Para el verano se vienen activaciones entretenidas con algunos de sus clientes.

Mejores prácticas

Sin duda, La Firma es conocida por ser la agencia de Kia, cliente con el cual ha destacado en los Effie. El año pasado fue un caso de esta marca la que le hizo ganar los puntos que le permitieron ser la Agencia Independiente del Año. Y fue esta marca la que le permitió llevarse el Gran Effie en 2017.

Esa vez fue Marcelo Ríos el actor principal de la campaña para lanzar el Morning. Y el año pasado, para la campaña del Sonet, la protagonista fue la súper arquera Tiane Endler, como parte de un juego. “Fue un juego made in Chile que desarrollaron unos chicos y les quedó espectacular. La imagen virtual de Tiane quedó mejor que la del juego FIFA, según ella misma. La marca quedó feliz, fue un caso de best practice para Kia a nivel mundial”, recuerda Minieri.

El laboratorio Abbott es otro cliente global que les ha dado satisfacciones internacionales. Para un lanzamiento de su marca Pediasure, la campaña regional no alcanzó a llegar a tiempo y se lanzó con creatividad local. “Fue una campaña digital que superó todas las expectativas y se transformó en best practice para la región. Es un cliente que nos ha dado muchas alegrías”, afirma.

Angélica Minieri, socia, directora general de servicio y de planificación estratégica de La Firma

Creatividad que funciona

Aun con clientes globales como Kia y Abbott, La Firma se mantiene independiente. No solo no ha debido renunciar por un alineamiento de aquellos sino que encabeza la creatividad regional. En el caso de Kia, la red Innocean, que atiende a la marca en muchas partes, no tiene operaciones en esta zona de Latinoamérica.

Con Abbott, ha sido diferente. La compañía licitó su creatividad a nivel regional, proceso que se adjudicó una agencia del grupo Publicis. “Pero Abbott en Chile peleó hasta el final para no cambiar de agencia. Chile es el único país de la región que tiene agencia independiente, algo que ya no se discute porque además somos el país con mejores resultados en la región”, aclara Angélica.

En parte, eso es resultado de trabajar una creatividad orientada, según ella, a la efectividad, a los objetivos del cliente. Piensa que eso explica también los Effie ganados, en el concurso que más valoran en la agencia. “Francisco Guarello y los demás creativos están dispuestos a sentarse a la mesa con el cliente y entender hacia dónde quiere y necesita dirigir el tema”, señala.

La velocidad del consumidor

Comenta Angélica que La Firma crece de manera orgánica con sus clientes. Viendo todo lo digital con una mirada 360 y abriendo nuevas puertas a medida que consolida la relación con los mismos, en una industria cada vez más compleja.

“Nos metimos en los eventos. Abrimos La Firma Experience para nuestros clientes –Kia, Abbott, Tetra Pak, Apumanque– y hemos ido creciendo con ellos”, refiere. Y agrega que las nuevas divisiones les permiten atender a más clientes. Para aquellos permanentes, es cómodo porque hay una relación de años.

El área digital se lleva hoy el grueso del trabajo, en términos de horas hombre, con un equipo que es más grande que todos. El área de planning la ve ella misma junto con Rodrigo Ortega, el gerente general La Firma.

La complejidad de la industria se relaciona a su vez con la velocidad con que se mueven los consumidores, que en opinión de Angélica Minieri van más rápido que las marcas. “No sabemos con qué va a interactuar mañana el consumidor. Por eso, tenemos que estar hoy estudiando los cambios que vienen en eso que los consumidores están”, explica.