Pablo Leiva: BBDO nunca estará tranquila con lo que tiene ^Destacado

Diseñador de formación, intentó desempeñarse en ese ámbito, pero solo entonces se dio cuenta que lo suyo podría ser algo más dinámico como la publicidad. Los primeros pasos de Pablo Leiva fueron curiosamente junto a Agathe Porte, formando Axis, cuando el marketing directo recién se asomaba.

Fue su arranque. Luego vino una muy buena temporada en el Leo Burnett de Jaime Atria y Jorge Cassis, junto a Sergio Gamboa. Tras ello se fue a Zegers DDB, con su hermano Jorge, recién socio de Francisco Zegers. Allí pudo crecer harto, según dice.

Después fue socio director general creativo de Puerto Gráfico, pero no se sintió cómodo. Una llamada de Juan Carlos Fabres para ir a Grey le vino muy bien. Notando a la agencia algo caída, propuso levantarla creando el concepto Tropa Grey, que funcionó muy bien.

Con varios logros, entre cargos de primer nivel y premios internacionales, incluidos dos leones de Cannes, decidió crecer estudiando e hizo un MBA, en comunicación estratégica. Fue la plataforma para el resto de su carrera.

Tras experimentar en Porta como “director de cuentas creativo”, algo para lo que el mercado no estaba preparado, armó Serás, escuela de creativos en que participaban directores de casi todas las agencias. En dos años formó a varios actuales directores generales.

Visión altiplánica

Estando en TBWA\Frederick, surgió la necesidad de un socio para TBWA en Bolivia. Cristián Frederick lo contactó con Eduardo Baeza, la cabeza en La Paz, y partió. “Era como la publicidad del Chile de los 70. Todo por hacer”, comenta Pablo.

Propuso armar una agencia digital, Athos, y se hizo cargo de ella. Durante ocho años ayudó a crear una estructura para la industria y aprendió mucho. Logró cierta notoriedad, incluyendo una portada de la revista de negocios local.

Con hijos egresando del colegio y eligiendo universidades fuera de Bolivia, sintió que debía regresar a Chile para mantener a la familia unida. Comenzó a conversar con sus amigos, hasta que tras un año llegó a acuerdo con Agathe Porte, su primera socia, para ser gerente general de BBDO Chile.

“De todas las opciones elegí esta, porque me encanta BBDO, que considero una especie de catedral de las agencias. Durante toda mi carrera sentí que era la más grande. Por eso, este desafío me llena el corazón”, señala.

¿Cómo ves a BBDO hoy, que está todo tan cambiado respecto de como era hace 10 años o más?

Creo que está en un lugar expectante. Es la segunda en cuanto a la inversión publicitaria de sus clientes. Eso en el revuelo de la industria, con tantas agencias indie, que hacen buena competencia y le dan valor a las redes como BBDO.

El aval es que se trata de una red consolidada como una de las más poderosas del mundo. Tiene un gran soporte estratégico, con una cultura de planning, de data y de comunicación digital. Hace tiempo que es una agencia integral, más allá de que pueda seguir creciendo en ese tema.

¿Cuáles son sus principales fortalezas?

Tiene una creatividad efectiva, lo que se ve con los Effie y los Leones que gana. Nos quedan pocas brechas que cubrir, pero queremos reforzar algunas áreas. BBDO nunca se va a quedar tranquilo con lo que tiene, hoy menos, cuando todo cambia tan rápido.

Estamos en proceso de transformación, como todas las agencias. Hay que tener el chip del cambio metido en la cabeza, muy millenialmente. Es el momento en que se aprecia el valor del conocimiento. Tenemos esa buena mezcla de directores que tienen la experiencia y el tema digital muy integrados.

Las agencias que tomarán ventaja

¿Dónde están las oportunidades más claras?

El chileno tiene una idiosincracia particular; le cuesta sacar lo que tiene, se lo guarda, por eso es bueno para el Whatsapp. La primera agencia que se atreva a hablar como hablamos o a decir lo que pensamos, pero que nunca decimos, va a tomar una diferencia. La publicidad chilena es aún solo bien vista, pero poco arriesgada.

¿De qué depende eso? ¿De los creativos o de los clientes?

La mayor cantidad de información con que se cuenta hoy hace que disminuya la posibilidad de que la publicidad pueda dar excusas. Eso también tiene que ver con el entorno económico, porque en crisis se tiende a ir a la segura. Hoy hay un optimismo que permite pensar en que se pueda crecer. Y creemos que nosotros podemos crecer con los clientes que tenemos y es eso en lo que estamos más enfocados.

¿Cómo se integran las nuevas tecnologías en función de eso?

La transformación digital es un viaje sin retorno. La inteligencia artificial, aunque no es total, permite que se esté creando información optimizada para que se puedan tomar decisiones y desarrollar soluciones. Los clientes quieren ideas que contengan las experiencias del consumidor. Cada vez habrá más herramientas que ayuden a desarrollar ideas basadas en datos.