Inversión digital 2019: el mercado se transforma ^Destacado

Aunque las tasas de crecimiento de la inversión publicitaria global, incluido el predominante gasto digital, serán relativamente más débiles que en 2018, el nuevo informe anual de la consultora eMarketer en este ámbito atribuye dicha ralentización a cambios sustantivos en el mercado publicitario, antes que a un debilitamiento de la actividad o amenaza de recesión en la economía general.

“El mercado publicitario se está desempeñando por debajo del rendimiento de la economía, pero no pensamos que eso se deba a que los avisadores hayan dejado de avisar –precisa Jonathan Barnard, director de forecasting en Zenith–. Más bien pensamos que están invirtiendo en otras áreas como tecnología, e-commerce y datos”.

De acuerdo al informe, en 2019, la inversión publicitaria digital crecería un 17,6% a nivel global, alcanzando los US$333.250 millones. Esto en un nuevo contexto en el que por vez primera el gasto digital dará cuenta de aproximadamente la mitad de la inversión total.

Predominio digital

En algunos mercados –incluidos China, Reino Unido, Noruega y Canadá–, los medios digitales ya son los medios publicitarios predominantes. Durante 2019, tanto Holanda como EE.UU. se unirán a este grupo de avanzada, con 52,6% y 54,2% del gasto publicitario total, respectivamente. Asimismo, en Rusia el 50% de la inversión publicitaria será digital.

No obstante, eMarketer precisa que en América Latina y en los mercados menos desarrollados del Sudeste Asiático, las inversiones publicitarias digitales seguirán siendo menores a aquellas en medios tradicionales en el “futuro previsible”.

Gigantes de ventas publicitarias

Este año, Google seguirá siendo el mayor vendedor publicitario digital, dando cuenta nada menos que del 31,1% del gasto publicitario global (US$103.730 millones). Le sigue Facebook en el segundo lugar, con US$67.370 millones. La plataforma china Alibaba destaca en tercer lugar, con ventas por valor de US$29.200 millones. Y, aunque en el cuarto lugar global Amazon sigue acortando distancias con el duopolio Google-Facebook, todavía sus ingresos son modestos en comparación: “solo” US$14.030 millones.

Coordinación multicanal

Por otra parte, el informe de eMarketer observa una tendencia a la convergencia de la publicidad digital y la publicidad en canales tradicionales, con avisadores que han comenzado a establecer estrategias basadas en una más acuciosa e informada observación de cómo sus audiencias consumen medios.

No obstante, la coordinación multicanal no es fácil de materiaizar, y no será aún una realidad para muchas compañías en 2019. De hecho, un 28% de marketeros considerados en una encuesta global de Salesforce realizada en septiembre pasado estima como “aislados” a sitios web, aplicaciones móviles y videos publicitarios vinculados a su organización. La cifra era aún más alta para canales de marketing emergentes –asistentes de voz y mensajería móvil–, no siendo despreciable ni siquiera en canales digitales “tradicionales” como el e-mail.

Pese a todo, el estudio de Salesforce halló que el porcentaje de marketeros que aseguró poder coordinar mensajes dinámicamente a través de diversos canales pasó de 28% en 2017 a 32% en 2018.