Sebastien Leroux: El cable a tierra en materia de propósito para 2025

Este año se ha hablado más que nunca de propósito. Y probablemente, en 2025 esto suceda más aún. Tener un propósito organizacional es muy bueno, pero las personas quieren y necesitan una bajada a lo concreto, al día a día.

No quieren lo abstracto y filosófico, sino que se les muestre de manera fehaciente “qué están haciendo las marcas por mí, en estos momentos en que lo único que quiero es llegar a fin de mes, sobre todo cuando los precios suben más que mis ingresos”.

¿Cómo conjugar ese anhelo empresarial de aportar al mundo con un propósito coherente, que legítimamente puede ser, por ejemplo, disminuir su huella de carbono, pero que también logre bajar el cable a tierra y tocar la fibra personal del consumidor que está peleando contra la inflación? Tomando un caso emblemático, solo la luz habrá aumentado más de un 50% en 2024 para una gran cantidad de hogares chilenos.

Con los precios al alza y los ingresos estancados, los consumidores demandan acciones tangibles y, para mantener su relevancia, las organizaciones deberán mostrar cómo su propósito impacta directamente en la vida de los consumidores​.

En Chile, existe una brecha significativa entre la definición del propósito y su implementación práctica​: muchos consideran que el propósito es relevante y lo definen en sus organizaciones, pero pocos lo han activado plenamente en toda la cadena de valor de sus compañías. Si partimos por esto, en disminuir el gap existente, podremos hacer sentir o por lo menos podremos acercar el propósito a las personas.

Hace poco, Cencosud, CCU y Nestlé se ubicaron entre las primeras 20 Marcas Ciudadanas reconocidas por Cadem, este segundo semestre 2024. Es decir, no son marcas con las que las personas interactúan en el día a día, de hecho, son marcas corporativas, pero que sin embargo se les reconoce como marcas que juegan un rol importante de forma consistente, que conectan desde su territorio y tienen un impacto positivo en la sociedad. O mejor aún: aportan significativamente al bienestar social.

"... la clave para 2025 será que las empresas hagan tangible su propósito, no como una narrativa abstracta, sino como una solución concreta a los problemas que enfrentan las personas en su día a día."

Entonces, hay que trabajar duro en las empresas por conocer a las personas. Las marcas más exitosas son aquellas que integran su propósito o visión de largo plazo con acciones tangibles, como la sostenibilidad o la inclusión social, reforzando su relevancia en un mercado saturado de opciones​, siempre y cuando cumplan con sus promesas básicas de productos o servicios.

Por ejemplo, iniciativas como ofrecer productos accesibles, reducir el impacto ambiental a través de empaques reciclables o apoyar programas de educación financiera pueden hacer palpable un propósito abstracto​.

Respecto a este último ejemplo, Banco Estado integró programas educativos financieros en su estrategia, reforzando su rol como un agente de cambio para comunidades muchas veces marginadas.

Peter Drucker decía que “la cultura se come a la estrategia para el desayuno”, lo que subraya que un propósito no puede quedarse en un concepto filosófico; debe vivirse en la cultura y traducirse en acciones coherentes.

Empresas como Patagonia y Natura son ejemplos destacados de marcas que conectan la lógica de propósito con iniciativas específicas y entendibles por las personas, como programas de reciclaje o sostenibilidad ambiental, mientras mantienen la confianza del consumidor​.

Las marcas tienen el desafío de conjugar su propósito global con acciones locales. Por ejemplo, una empresa con un enfoque en sostenibilidad podría comunicar cómo sus iniciativas ambientales benefician directamente al consumidor promedio, como reducción en precios por procesos eficientes o programas de fidelidad que premian el reciclaje.

En definitiva, la clave para 2025 será que las empresas hagan tangible su propósito, no como una narrativa abstracta, sino como una solución concreta a los problemas que enfrentan las personas en su día a día. Porque, en tiempos de crisis, las acciones hablan más fuerte que las palabras. Y puede que, en estos minutos en que se lee este artículo, haya subido el pan, la mantequilla o algún servicio público que es de diario uso de la población chilena.